Handelsfenomenet Black Friday har de siste årene fått fotfeste i Norge. Dette innlegget forklarer hvorfor butikkene kaster seg på slike salgskampanjer og ser nærmere på konsekvensene for forbrukerne og samfunnet.
Black Friday stammer fra USA, der fredagen etter Thanksgiving sparker i gang den viktige julehandelen, med lave priser, tidsbegrensete tilbud og nattåpne butikker. De siste årene har Black Friday blitt utbredt også i Norge. I media kan man lese om ville tilstander i butikkene. Tar man utgangspunkt i økonomisk teori, kan man forklare fenomenet med at butikkene forsøker å øke sitt overskudd ved å drive prisdifferensiering og følge en såkalt «Loss Leader»- strategi.
Black Friday som prisdifferensieringsstrategi
Bedrifter kan øke sitt overskudd gjennom prisdifferensiering. Dette innebærer at samme produkt selges til forskjellige priser på ulike markeder. Skal en slik strategi fungere, må det finnes forbrukere med forskjellig betalingsvillighet og mulighet for å holde markedene atskilt.
Det er mange måter bedrifter kan drive prisdifferensiering. Anta at det slippes en ny spillkonsoll på markedet. Person X liker videospill, men er bare villig til å betale kr 1500. Person Y er helfrelst, og har en betalingsvillighet på kr 2500 for den samme konsollen. En form for differensiering kan være å utgi det samme produktet i ulike varianter, der «standardversjonen» selges for kr 1500, mens «luksusversjonen» har en annen innpakning, farge e.l. og selges til kr 2500. Dette vil fungere hvis den dyrere versjonen appellerer til Y. En annen mulighet er at den nye spillkonsollen først selges til kr 2500, før prisen kuttes til kr 1500 etter noen måneder. En slik prisstrategi vil lykkes dersom Y er utålmodig og ikke klarer å vente til varen settes ned i pris.
Salgskampanjer av typen Black Friday er også en form for prisdiskriminering. Noen konsumenter er prisbevisste shoppere som aktivt søker de billigste alternativene. Andre handler det de trenger uten stort fokus på prislappen. Butikkene vil vanligvis holde høye priser, for å plukke profitt fra kunder med lav prisfølsomhet. Noen ganger holdes det imidlertid salg for å hente inntekter fra de mer prissensitive kjøperne. Nå vil selvfølgelig butikkene tape noe inntekt på salg, fordi også mindre prisbevisste kunder kjøper til rabatterte priser. På Black Friday vil imidlertid mange av disse kundene holde seg unna, for å unngå overfylte butikker, lange køer og dårlig service. Gjennom aktive reklamekampanjer sendes det et signal om at kjøpesentre og butikker vil være preget av kaos. Dette bidrar til å separere kunder med ulik grad av priselastisitet.
Black Friday som «Loss Leader» – strategi
En alternativ eller supplerende forklaring på Black Friday kan være at butikkene satser på en «Loss Leader» strategi. Her selges noen varer med tap (eller med lavere margin) for å lokke kunder inn i butikken. Noen av disse vil også kjøpe varer som ikke er på salg, for eksempel tilleggsutstyr, eller etablere mer langvarige merkevarerelasjoner. Et eksempel kan være tilbud på printere. Disse kan selges til nærmest «gi-bort-pris», men fører til at kunder i fremtiden kjøper dyre blekkpatroner. Dette kan også belyse hvorfor Black Friday brer om seg i nettbutikker – som åpenbart ikke er berørt av køer og butikkaos.
Ifølge denne artikkel i E24 mener professor Tor Wallin Andreassen ved NHH at Black Friday og tilsvarende kampanjer er en «dødsspiral» for butikkene, der de gir bort bunnlinjen i et forsøk på å øke volumet, men ender opp med å spise av en omsetning som ville ha kommet uansett. Han viser til at netthandel presser butikkene og prisene der er lavere som følge av blant annet global priskonkurranse. Argumentasjonen ovenfor tilsier imidlertid at butikkene bruker salgskampanjer for å variere prisnivået og dermed kapre en andel av også de prisbevisste kundene. På den måten bidrar Black Friday til sorte tall i regnskapet.
Forbrukerne og samfunnet
Så hva med forbrukerne? De fleste forstår at man kun sparer penger på salg ved å foreta allerede planlagte innkjøp. Noen benytter Black Friday til å kjøpe julegaver. Som omtalt i et innlegg her på bloggen fjor, argumenterer økonomer for at omfattende julegavehandel fører til samfunnsøkonomiske effektivitetstap. Dette skyldes at informasjonsskjevhet ofte gir store avvik mellom den prisen giverne betaler for en gave og verdien denne har for mottageren. Hvis Black Friday fører til flere uinformerte impulskjøp eller større kredittkortgjeld, kan dette være negativt for både den enkelte og samfunnet.
Sett fra et makroøkonomisk synspunkt er ikke Black Friday viktig. Privat forbruk vil over tid være bestemt av utviklingen i husholdningenes realdisponible inntekter. Black Friday i november eller julehandelen i desember kan være avgjørende for noen næringer, men vil for økonomien som helhet bare påvirke fordelingen av konsum mellom perioder.