Helseministeren går til angrep på matvarebutikkenes angivelige «godteri-terror». Det forhold at butikkene plasserer godteri i nærheten av kassaområdet er et eksempel på det de nobelprisvinnende økonomene Akerlof og Shiller kaller en «phishing likevekt». Dersom myndighetene mener at dette er et samfunnsproblem, kreves det andre virkemidler enn å «snakke bransjen til rette».
De amerikanske økonomene George Akerlof og Robert Shiller har i sin bok «Phishing for Phools» innført begrepet phishing likevekt. Uttrykket phishing strammer fra e-postsvindel eller digital fisking, der f-en er erstattet med «ph», som er vanlig hackersjargong. I denne sammenhengen er begrepet definert mer generelt, som at bedriftene maksimerer sin profitt ved å få kundene til å ta valg som ikke alltid er i deres egeninteresse. Sagt på en annen måte: folk tar ofte irrasjonelle valg, og i en markedslikevekt blir disse profittmulighetene utnyttet.
Dette kan virke åpenbart, men i tradisjonell mikroøkonomisk teori antar man ofte at konsumentene er rasjonelle og nyttemaksimerende. I en slik setting kan man kun få en velferdsgevinst fra offentlige inngrep i et privat marked hvis det foreligger en markedssvikt, som for eksempel negative eksterne virkninger (forurensing, støy osv.) eller imperfekt konkurranse. Åpner man derimot opp for at folk i mange situasjoner tar valg som ikke er i deres egentlige interesse, kan man ende opp med en likevekt som avviker vesentlig fra det tradisjonell velferdsteori predikerer.
Helseministeren er ifølge VG oppgitt over at matbutikkene plasserer godteri i kassaområdet: «Sjokolade og godteri er plassert lavt, for å lokke barn og foreldre til å kjøpe». Dette er et typisk eksempel på en phishing likevekt. Nå betyr ikke dette at butikkene nødvendigvis utnytter vår irrasjonalitet på en umoralsk måte. Vi ønsker sterk konkurranse i dagligvarebransjen. Dette gir billigere mat og mer effektiv utnyttelse av ressursene. Presset på marginene gjør likevel at butikkene må tilpasse seg.
Hvis man er en butikksjef, er det naturlig å skue hen til hva konkurrentene gjør. Man tar mindre risiko ved å legge seg tett opptil markedsstandarden. Så hvis «alle andre» plasserer godteri ved kassen, har man insentiver til å gjøre det samme. Så hvorfor gjør «alle andre» dette? Svaret har vel sammenheng med at godteri er i den kategorien varer som folk i stor grad kjøper på impuls. De færreste griper etter gulrøtter for å få trette unger i en lang kø til å slutte å skrike. Og ved å fjerne «impulsvarer» fra kassaområdet vil butikkene trolige selge mindre.
Som konsument kan man best håndtere dette ved å være bevist på egen adferd. Hvorvidt myndighetene bør gripe inn og hvordan dette skal gjøres, er et åpent spørsmål. Å «snakke bransjen til rette» virker ikke. Selv om bransjen ønsker å ta et samfunnsansvar, kan man ikke legge lokk på markedskreftene. Et eksempel fra en annen del av økonomien kan illustrere dette: I Norge bygger lønnsforhandlingene på det såkalte inntektspolitiske samarbeidet, som innebærer at de store organisasjonene med LO og NHO i spissen skal sikre kollektiv ansvarlighet. Selv om alle har en felles interesse i en stabil økonomisk utvikling, viser erfaringene at lønnsveksten er et resultat av presset i arbeidsmarkedet. Er det mangel på arbeidskraft, må det strammes inn i den økonomiske politikken. Det hjelper ikke å be partene om å vise moderasjon, siden mangel på arbeidskraft uansett vil presse lønningene opp. Slik fungerer markedet.
Det er også høyst tvilsomt om reguleringer vil virke. Profittjakt vil sørge for at butikkene omgår reguleringer, noe «Brustad-bua» er et typisk eksempel på. Hvis myndighetene mener at helseproblemene ved et for høyt sukkerinntak må håndteres der varene selges, kan dette oppnås ved avgifter, som vrir de relative prisene konsumentene står ovenfor. Dette påvirker insentivene og markedslikevekten. Det skader selvfølgelig ikke at myndighetspersoner snakker om problemstillingen med godteri i kassaområdet, men dialog alene er trolig ikke særlig effektivt.